我国老年旅游消费市场分析与开发研究
作者:陈盈 丁晓蕾 夏如兵 发布日期:2011-01-12
摘要：随着老年人的可支配收入的逐年提高、体质的增强、闲暇时间的增多，老年人的旅游愿望也越来越强烈，这就形成了较为庞大的老年旅游消费市场。老年旅游市场是我国旅游市场的一个重要组成部分，其市场潜力巨大，但目前开发不足，严重滞后于老年消费需求。本文通过对我国老年旅游市场现状进行了简要的分析，探讨老年人的消费心理、行为特征以及心理精神需求，指出了影响老年旅游消费行为的因素，提出了促进老年旅游消费行为的应对策略，从而进一步拓展老年旅游市场，激发老年旅游消费行为。
关键词：老年人；旅游消费市场；影响因素；开发策略
Influence factors and countermeasures on the market
of the tourist consumption of the old people
Student majoring in tourism management Chen Ying
Tutor Ding Xiaolei Xia Rubing
Abstract： China is approaching a society populous with elderly people. Tourism for elders is popular in China that it boosts the development of tourism. This article analyzes the characteristics and potential of tourism for elders and proposes some approaches to its further development, including the division of market, the organization of tourism aiming at nostalgic for the past and the celebration of festivals. With the increase in elderly people and the improvement of people's living standard, elderly people's expenditure conception has been changed. Elderly people's tourism demands are growing increasingly. However, at the present situation, the market for the elder in China is potential and not flourishing. The paper bases on the analysis of the current situation of tourism market for Chinese elderly people, their tourism demands and their traveling habits and raises the tactics of how to develop the tourism market for the elder.
Key words： elders；the market；Influence factors；countermeasures
随着老年人口的迅速增长， 老年群体的社会需求越来越强烈。作为涵盖食、宿、行、游、购、娱六要素在内的旅游业商机无限。要做大做强老年旅游市场就要了解老年旅游市场状况，深入研究老年人的旅游消费行为， 分析其影响因素， 制定并实施相应对策，深层次、大幅度开发老年旅游市场，促进老年旅游消费行为。
一、我国老年旅游消费市场的现状及特征
（一）我国老年旅游消费市场的现状
庞大的老年消费群体，不断增强的旅游消费能力，以及日趋强烈的旅游消费需求，决定了老年旅游消费市场潜力巨大。
首先，随着人口老龄化程度的逐渐提高，到2027年左右65 及65岁以上的人口将超过2亿，将达到人口总数的14%，到2050 年将达到22%—25%，我国人口老龄化的发展趋势，形成了一个潜力巨大的老年旅游消费市场。随着老龄化社会的来临，我国老年旅游市场的人口数量和规模是巨大的，预示着老年旅游业将展现出巨大的发展机遇[1]。其次，老年消费群体有较强的购买能力。统计资料表明，我国政府用于退休金的支出正在逐年增加，2000年，全国老年人的退休金、就业收入和赡养费已达到4000亿元。老年消费者生活压力特别是对子女的消费支出压力明显减轻，他们掌握的资金主要围绕自我消费需求进行支配。同时，随着我国经济和社会的快速健康持续发展，城乡养老体系的不断完善，我国老年人的经济收入还将稳定快速地增长。除了老年人自身有一定的经济实力外，孩子们为孝敬父母，也舍得花钱让父母外出旅游；一些单位还专门组织老年人旅游。老年群体较强的购买能力，是我国老年旅游消费市场健康发展的物质基础。另一方面，老年旅游消费市场活跃度不够。从旅游部门获得的信息表明，目前我国老年旅游所占的份额很低，约为25% 左右。老年旅游需求大，但实际出行的少[2]。
（二）我国老年人旅游的消费特征
老年人消费的特征来自自身的生活经历、心理、生理状况、经济条件等诸多因素的影响，与旅游消费相关的主要特征有以下几个方面：
1．求实性消费特征
求实性消费特征一般包括三方面的含义：一是产品的适用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性。在日常生活中尽管老年人的个性特征，生活习惯，消费方式有很大差异，但求实消费是多数老年人的基本心态，老年人消费一般要求方便适用、安全舒适、有益健康等，而对新颖性、趋时性无过高要求。对服务的求实性表现为对服务要求可靠、及时、方便，能消除不安全感。对价格的求实表现为要求物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人对价格一般较为敏感。
２．补偿性消费特征
补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在消费中表现为用现代消费水平对过去消费的一种追忆和比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到不足和遗憾，而当生活水平较高或时间充裕时，对过去遗憾和不满的补偿往往成为他们的消费追求，这部分消费者基本上是老年人。在我国，由于改革开放带来了社会生活和经济的巨大变化，所以老年人补偿性消费特征在现阶段表现最为明显[5]。
３．怀旧性消费特征
老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于：老年人学习能力弱，对过去的远期追忆深刻，而对当今的近期记忆弱化。因此在消费中，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。
二、影响老年旅游消费行为的因素分析
老年人在旅游消费行为中直接或间接的受到很多因素的影响，我们只有正确的分析和把握这些因素，才能有针对性地提出有效的拓展策略。经统计表明，影响老年旅游消费行为的因素主要有以下几个方面：
(一) 亲友因素
在现实的社会生活中能够对老人的旅游消费行为产生影响的社会因素主要是家庭和其所在的老年人群体。家庭旅游、孝心旅游已成为向老人献爱心、消除代沟、调适家庭成员之间关系的一种新方式。我国自古有尊老爱老的习俗，“尽孝心、表爱心”送老人出去旅游成为社会的新时尚。购买旅游产品的主体将会有越来越多的中青年人加入。据对北京几家大的旅行社办理中国公民出国旅游老人情况的调查，其中相当数量的人是子女出钱为老人实现“出国梦”。老年人在旅游决策过程中还会受到群体的影响，主要是受周围的老邻居、老同事、老同学、老战友影响[6]。
(二) 文化因素
由于历史条件等原因，大多数的中国老人年轻时生活艰苦，一般都有“忆苦思甜”、“富了不能忘本”的思想，加上文化上对勤俭节约的崇尚，导致中国老人在消费时远远不像欧美国家的老人那样“大手大脚”。其次，社会保障体系、医疗保健制度和养老金制度在我们国家还未完全成熟地建立，大多数老年人还要留着他们的储蓄，以备后用。如何将旅游产品设计得让老人称心如意是一门特别需要研究的学问。比如，欧美国家的老年人比较喜欢住在度假村式的养老院或老年公寓社区，而看重亲情的中国老人则可能更倾向于住在市区，以便他们的小辈前来探望，更重要的是，这样做不会让他们觉得被自己的家庭或社会所抛弃[12]。
(三) 经济因素
据一份材料显示，全国目前有17%的老人经济条件宽裕，对旅游的要求呈现高档次、远程化趋势。在国内，有70%的老人准备在两年内出游一次，其中又有90%的老人打算今后还要出境游。从老年人的消费水平来看，老年旅游市场呈现两种状况，一个是具有强烈出游愿望，并且具备很强支付能力的老年人[7]。他们的消费潜力大，特别是发达国家。美国已进入老年社会，他们的子女已远离他们， 社会保险免去了他们的后顾之忧。开销比年轻人少得多，所以许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游，出游则主要为了旅游休闲，他们愿意接受很多新的旅游产品，如分时度假等[11]。另一个是消费能力偏低， 虽然具备出游愿望但精打细算能少则省的老年人；觉得目前旅游线路的价格偏高，他们很多是以轻松走一走为目的。老年具有不甘寂寞，渴望参与的特点。虽然很多老年人收入并不高，但他们有着充裕的时间。他们旅游不要求如何奢华而是讲究经济实惠。
(四) 身心因素
老年旅游消费者在生理上和心理上同中青年相比都发生了明显的变化，在食、宿、行、游、购、娱等方面的需求上都体现了年龄的特征。由于生理的变化，老年人的味觉、嗅觉、消化功能等逐步减退，要求食物易于消化和有益健康。随着社会的进步和发展， 老年人也要进一步提高他们的生活质量。古人云:“食必常饱，然后求美，衣必常暖，然后求丽。”一切根据自身条件，因人而异。老年人完全有理由在生命的黄昏，使晚年生活过得更加充实富有情趣。参加旅游投身大自然的怀抱，正是适应这种要求的有效方式和途径。从老年人的心理特征来看，老年人在为国家、为社会贡献了大半生，退休后他们最怕被社会所淡忘。许多老人对社会怀有极强的责任感，只要他们感到自己还能被社会所接纳就足够了。另一方面，旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式，在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定，把自己融入于人类社会，参与社会发展的一种形式[7]。这样老年人选择旅游便成为一件自然的事了。老年人参与出游活动，尤其是一些休闲健身旅游活动，可以加强保健知识的学习，掌握老年疾病的防治常识，克服心理上的自我老化，改变不良生活习惯和行为方式，有助于在晚年保持身体的和心理的健康。
(五) 旅游商业环境因素
旅行社现有的旅游线路和行程安排一般都不针对老年旅游市场，不考虑老年人的需求。旅行社一般不接收老年人，如果实在要去就得在原价基础上加收费用。很多旅行社不愿主动开辟老年旅游市场，主要是旅游市场竞争激烈，旅行社的利润微薄。从游客的旅游消费活动中提取回报成为旅行社的一种盈利行为。而老年人的旅游消费行为比较谨慎，老年旅游者的消费能力弱，旅游社很难盈利。旅行社之间盲目恶性低价竞争是导致旅游市场不愿接纳老年人的根本原因。因此进一步细分市场，开创为老年人旅游提供专门的服务，是旅游企业谋求发展的一种机遇[8]。不少旅行社已经注意到老年人市场的这些特点，并正在为巩固和扩大这一客源市场而加紧准备。
三、老年旅游消费市场存在的问题及其拓展策略
（一）老年旅游消费市场存在的问题
老年旅游消费市场目前发展还不完善，还存在许多问题，具体来说主要包括以下几个方面：
1．旅行社对老年旅游市场开发不足
作为旅游活动的组织者，旅行社是旅游者与完成旅游目的之间的中介体。它将各个分散的旅游项目组合起来出售给旅游消费者。这在老年旅游市场中也具有同样重要的作用。我国旅行社的日趋发展成熟，为老年旅游市场开发提供了客观的可能性。目前，不少旅行社正在积极地探索如何开发这个富有潜力的市场。但总的来说，一定的市场集中度尚未形成，能达到了开展老年旅游的专业水平的企业更是凤毛麟角。虽然专业老年旅行社的出现为老年人旅游市场的规范和完整提供了良好示范，但即使是这样的旅行社，在对旅游产品和服务的开发上都存在诸多不足。对旅行社来说，组织老年旅行团向来被认为是旅行社业务“鸡肋”———价格低、利润低、品种少、风险多、要求多。因此，这一客户群只有在淡季时才受到旅行社重视，更多的旅行社对这块市场踯躅不前[3]。
２．饭店与住宿业缺乏适合老年人的硬件和软件设备
对于以饭店为代表的住宿业，在为老年人旅游过程中所提供的饭店产品和服务中也存在着诸多的问题。在硬件方面，不能为老年旅游者提供相对舒适的休息环境。同时，由于老年旅游的利润较少，旅游组织者为节约成本就只能为老年旅游者提供条件相对较差的住宿地。在软件方面，即服务方面，老年人脆弱的情感特征使其对服务有了更高的要求，他们更加需要关心和照顾。同样，在饮食方面也存在着许多不足，针对老年人的餐饮菜单以及菜品设计不合理，如提供的菜品不适合老年人身体的需要以及在旅行过程中对老年人食物的营养成分的忽视等都是目前老年旅游餐饮所普遍存在的问题。
３．旅游景区、景点的产品设计缺乏针对性
旅游风景区在对老年人市场的设计上也存在着不少的问题。大部分的旅游景点在规划开发时就没有考虑到老年旅游者这部分群体对旅游景区游览的要求，这使得老年人在目的地的选择上无形的就多了许多限制，同时也对旅游景区、景点的经济效益和社会效益也造成了一定的影响。另外，在景区的娱乐活动方面，也很少有适合老年人参与的活动，老年人因其身体条件的限制，不能参加运动量大的活动，他们更倾向于观赏性知识性的项目。这也是老年旅游者对许多景区不感兴趣的原因。
４．旅游交通不能适应老年人的需求
老年旅游市场的旅游交通方面，目前针对老年人旅游专门提供的车、船都是相对而言比较陈旧的，而且在行驶路线的选择上也没有对安全、舒适等问题多加考虑。老年旅游者因受到其身体，心理等因素的限制，在旅游交通的需求上都是有别于一般旅游者的，不同于年轻旅游者求新求快求刺激的心理，老年旅游者更看重的是旅游交通工具的安全系数及服务质量，他们在旅途中比一般旅游者需要更多的照顾和帮助。
５．旅游商品市场较为混乱
同其他群体一样，老年人旅游者对旅游六大要素的各个方面都存在着要求，其购物行为也值得关注。目前，并没有专门针对老年旅游者的旅游商店。一般情况下是同其他旅游群体共用一个旅游商店，自然也就不能做到方便老年旅游者。老年旅游者的口味，喜好都不同于一般旅游者，因此，只有适合他们的旅游商品才能激发起他们的消费欲望。而且由于市场的不规范，欺骗老年旅游者的事件时有发生。很多旅游商品经营者认为老年人年纪比较大，没有年轻人精明灵活，因此出现以次充好，强买强卖等不规范的经营行为，使得老年旅游者的合法权益受到侵害。由此可见，老年旅游者的弱势群体地位使他们更加要维护和保障自身权益，这也是一个亟待解决的问题[4]。
（二）老年旅游消费市场拓展策略分析
结合以上对影响老年旅游消费行为因素的分析，可以有针对性地提出以下几点建议：
1．普及旅游观念，引导旅游消费。
旅游需求是旅游者旅游行为的驱动力，也是旅行社开发产品、拓展市场的方向标。旅游需求的产生既来源于旅游者内心的渴求和欲望，也受相关旅游信息(如新产品、新景点等)的影响，具有吸引力的旅游产品信息常常能激发起旅游者潜在的旅游需求，促使旅游者做出旅游行为。根据这一原理，旅行社应加强老年旅游宣传，采用老年人易于接受的方式，把产品信息广泛地发布给老年旅游者。同时，普及旅游休闲的观念，改变老年人传统的消费观念和消费行为，对于激发老年旅游需求、促进老年旅游市场发展也有明显的作用。
２．制定合理的促销策略。
要吸引老年人参加旅游，除独特的产品和合理的价格外，促销策略必不可少，尤其在现代中国老年人的旅游意识还不算很强的情况下更需要利用形象而具体的促销来刺激需求，引导消费。老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想[9]。一个有针对性的老年旅游市场促销策略应包括以下几方面内容：①设计内容详尽、符合老年人思维习惯和阅读习惯的宣传印刷品，介绍旅游线路、可提供的服务、旅游目的地的特色（风土人情、风光名胜、特殊意义、特殊资源等），其中最关键的一点是每一项介绍都要语言诚恳且与老年人旅游的动机（回归自然、怀旧、疗养）相联系，一再触发其出门旅游的欲望。这种印刷品应图文并茂、实用功能强、可长时间保留。②针对老年旅游者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，并以报刊广告和视听广告为主要媒体。③利用特殊节假日（如老人节、母亲节、父亲节、中秋节等）推出“家庭旅游特餐”，利用中国尊老敬老的传统美德，引导子女与父母同游。
３．制定优惠的旅游产品价格体系。
在制定旅游产品的价格时，应结合老年人消费特征来考虑制定老年旅游产品的价格。从老年人的消费特点看，他们对于价格的敏感程度是比较大的，他们一般能够承受并不太昂贵的旅游费用，因此质优价廉的旅游产品是最受老年朋友欢迎的。而老年人具有出游时间充裕不受限制的特点，这样，旅行社就可以根据旅游的季节性特点，在旅游淡季时，利用服务设施和交通工具的空闲，给予老年人以优惠的价格，来吸引更多的老年游客。
４．提供适宜的服务和产品。
首先，根据老年人的消费需求特征，提高综合服务水平。旅游线路安排讲究宽松性。考虑到老年游客的特殊性，尽量将游览参观的节奏放慢，把时间安排得充裕些。在景点的选择上，选择老年人喜欢的、不需要太多体力的景点。对导游的选择可以考虑年龄偏大、阅历丰富的中老年为主，这样可以拉近导游员与老年旅游者的心理距离，使旅游在轻松愉快的气氛中顺利进行。旅游时间安排注重自由性。老年人可选择在淡季出行旅游，可以避免高峰期人多拥挤的情况，让老年人在从容状态下旅游。旅游交通工具要求舒适性。老年人长途旅行最好坐卧辅或飞机，也可分段前往，旅行日程安排宜松不宜紧，活动量不宜过大。其次，充实完善老年旅游项目，开发适合老年人的专项旅游产品。比如：设计适合老年人的保健、康复、疗养性的旅游产品。一些温泉、海滨之地，空气清新、阳光充裕，对老年人身体疾病的治疗、休养、恢复都有很大益处。旅游业就可以充分利用这些旅游资源，针对老年人客源市场开发增设保健旅游项目，开设保健旅游、康复旅游。使老人在领悟益寿健康的真谛的同时还能欣赏美景，受到文化艺术的陶冶。在旅游产品内容的设计上，可以进行一些专题旅游，如怀旧游、亲情游、寻根游、故地游等，这些都是老人们所喜欢的旅游内容。
５．加强政府宏观管理及行业协作。
拓展老年旅游，需要进一步强化旅游管理部门的宏观管理职能。指导旅游业在具体经办实践中，要逐步办成既有老年旅游特色，又有一套接待操作流程规范化的服务体系，探索出一条适合老年生活特点的规律性的标准。在中国老年旅游业的新形势、新局面的情况下，推动强强合作，品牌共享，优势互补，拓展老年旅游市场。为长者量身定造舒适的旅游环境，优质的旅游服务。二是制定老年旅游业的发展规划，改善老年旅游的微观环境，使之有序发展。三是政策倾斜，鼓励扶持。具有权威性的老年组织的职能部门应发挥更大的作用。政府主管部门应在政策上予以倾斜，在经营上给予扶持，同时各级老龄委、退管会也应大力配合[10]。如青岛市旅游局为了进一步拓宽、活跃老年旅游市场，让老年人老有所为，就专门培训了一批具有丰富专业知识、过硬语言表达能力、社会经验丰富、善解人意的“银发导游”充实到旅行社，以提高其老年旅游的服务质量。
致谢
在本文的写作过程中，得到了丁晓蕾老师的悉心指导；本文的写作是在大学四年专业学习的基础上建立起来的，离不开我系各位恩师的悉心教授，特一并在此予以感谢。
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