综合性和实用性：老年节目的定位
来源:视听界 发布日期:2015-03-11
截至2013年底，江苏省60岁以上的老年人口已有1494.79万人，占全省户籍人口19.65%，人口老龄化比例位居全国之首。江苏省13个城市台没有一个完整意义上的老年综合电视节目，只有少数频道办有戏曲、评弹和医疗保健等类型的节目。老年节目与受众需求之间存在落差。
一、老年节目的市场分析
随着互联网传播技术的快速发展和移动客户端的日益大众化、普及化，各种媒介的分众化传播趋势日渐凸显。专业化、小众化、精准化已成为媒介演化和传播的一大潮流。在新旧媒体融合发展的转型大潮中，老年电视节目正面临前所未有的发展机遇。
1．分众化传播为老年节目提供了良好契机
以平板电脑、智能手机等为代表的互联网移动客户端快速发展，一个显著的特点是对受众人群和目标市场细分，满足受众的个性化需求。电视媒体在发展过程中，由过去的一个台只有一个频道，发展为一个台拥有几个频道。随着有线电视网络的普及和IP电视的开通，电视媒体从当初只有一个综合性频道分设出新闻、影视、综艺、城市、科教、生活、娱乐、少儿、戏曲等多种准专业化频道，丰富了电视节目，扩展了受众精神文化需求的领域，满足了不同文化取向受众的精神需求。多频道相对于综合性频道来说也是一场革命，其意义是对综合性频道进行分众处理，以此分解受众人群和目标市场。老年节目乃至频道的开发面临前所未有的机遇。老龄人群在媒体融合发展中必然会成为媒体传播分众化、个性化的目标受众。
2．老龄人口基数为老年节目提供了良好的收视基础
精准的节目定位能够赢得稳定的收视群体，而稳定的收视群体是衡量一个电视节目优劣成败的关键。老年人是一个庞大的群体，也是电视媒体应该关注的收视市场。老年人大多好静不好动，社交活动少，闲暇多，他们比其他观众有更多的时间收看电视。随着社会生活节奏的加快，出现了大量空巢家庭，一些老年人精神孤独，再加上现代邻里关系的淡漠、社会老年活动场所建设的滞后，老年人的生活环境呈现出相对封闭、单调的特点，无论在精神上还是生活上，他们都迫切需要有与外界沟通交流的渠道。这不仅为融合发展中的电视媒体开发老年节目或频道提供了良好的社会环境，也为老年电视节目传播提供了庞大而稳固的收视群体。
3．老年收视群体为精准投放提供了市场基础
在传统电视媒体与新媒体融合发展中，要求细分受众，精准投放，其目的是锁定目标人群，获得稳定的收视率，从而创造广告投放的最佳效益。电视媒体开设老年节目或频道，可以在新旧媒体融合的进程中锁定这一目标受众群，增加老年类产品的广告投放，还能延伸产业。老年群体是一个不断扩大的群体，与此相适应的是“银发市场”与“银发经济”，老年用品将获得越来越多的市场销售，这个巨大的市场潜力也会被媒体和广告商逐步认识。一些聪明的广告商会为适合老年人使用的指向性产品，寻找一个指向性强的老年节目或专业频道，做到精准投放，达到市场推广和销售的目的。因此，受众人群的需求为电视媒体开发老年节目奠定了市场基础。
二、老年节目的设置定位
不同受众的需求会促进节目形态的多样化，丰富节目内涵。老年观众特有的对传统文化、地域文化和民间文化的兴趣，有助于提升节目的内在品质，还能扩展节目的种类，强化电视媒体在文化传承上的作用。对融合发展中的传统电视媒体而言，老年受众不仅是一个观众群，也是办好老年节目的文化源泉。
1.节目设置应注重综合性
老年人退休以后，由于角色的转换，社会对他们的关注度往往有所降低，但是老年人对社会热点、国家大政方针和有关老年人的新闻、政策等方面的关注度却不会降低。因此，老年节目的设置与定位，必须锁定老年观众群体，并为其量身定做，在节目内容上宜综合，不宜单一。节目内容的综合性表现在以下两个方面：一是节目设置板块化。板块化的节目或栏目设置信息量大，内容选择须符合老年观众心理特点，内容可涵盖新闻、政策解读、教科、生活、健康、服务等老年观众喜爱、关心的领域，以满足老年观众的精神需求和心理渴望。二是节目表现形式多样化。多样化的表现形式生动、活泼，让人喜闻乐见，易于被老年观众接受。生活类、教科类、健康类等内容可以变播报方式、说教方式为小情景剧、现场试验、当场演示和互动问答等多种形式，力戒刻板与沉闷，以生动、活泼的形式传递节目的亲和力，满足老年观众的情感需求。
2．节目内容应满足老年人的特殊需求
老年群体的生活范围较为狭窄，比其他群体更需要精神慰藉和沟通交流。因此，老年节目要激励老年人力所能及地参与社会事务，发挥余热，从衣食住行等多方面给予他们更多的关怀，满足老年人的特殊需求，符合老年人的审美情趣和价值取向。一是充分尊重和理解老年人怀旧恋旧的情感，帮助他们摈弃保守思想，确立新形势下的审美情趣，引导他们以积极乐观的人生态度面对退休后的生活。二是充分理解和尊重他们退休后的情感变化，帮助他们尽快度过由工作到退休的生活转型期，疏解他们由这种转型带来的情感变化，引导他们把情感投注到家庭和睦、自身修养、健康情趣、关爱社会和公益奉献等方面。三是满足他们多元化的文化需求和兴趣爱好。通过老年电视节目传递更多的文化知识，帮助他们确立积极向上和有益于身心健康的文化、娱乐、健身等多种兴趣爱好。
3．节目内容应注重特色和实用性
老年电视节目作为精神文化产品，也应遵循市场生产原则和规律。传统电视媒体在融合发展中，必须结合地域文化特征使节目办出特色，并把实用性放在突出位置上。因此，除了具有地域风格的节目包装、美化外，其内容还需做到：一是结合老年人的生活特点、生活需求和生活愿望，在服务、生活、情感、娱乐、健康、教育、老年政策和相关法律法规等方面提供相关的实用性服务，激发他们对社会的认同感和参与欲望。二是加强节目的互动性和开放性。老年人有参与社会活动的欲望和被社会认知的渴望，节目设置应根据这一特点，营造出与老年观众平等交流的气氛，创造更多的机会让他们参与节目，向社会展示当代老年人的风采，向老年人展示社会的变化与进步，帮助老年人与社会之间实现充分沟通和良性互动。三是把地方特色融入生活服务领域，在老年观众喜爱的戏曲、舞蹈、健身、旅游、摄影、书画、保健、烹调和育儿等方面突出实用性。四是通过节目特色和实用性，实现老年人的多方沟通愿望，并向下延伸观众群，吸引其他年龄段的受众群体收看。
（作者单位：南京广播电视集团）
