看他们如何掘金“银发市场”
来源:解放网-解放日 发布日期:2011-04-18
80多岁的顾老伯想通过微波炉烧一杯水，于是他就把功能键转到“爆米花”档的位置，然后点击“开始”。他不会通过微波炉上的电子计时器设置加热时间，所以只好重复操作此动作三次，才能烧开水。类似事情经常在他身上发生。
新款微波炉拥有的功能越来越多，但对像顾老伯这样的老年人来说，却越来越不会使用。他们可能仅对两个旋钮比较熟悉：“功率”设定和“开始”设定。但是，这么简单的配置恐怕在今天的微波炉里很难找到。结果，他们只能自己找办法。
目前我国老年人口已达1.69亿。经济学家称，巨大的“银发浪潮”正向中国袭来，而其背后正潜藏着巨大的市场商机。但是，如何才能抓住这一商机，中国企业界似乎并没有找到很好的切入点。
放眼全球，很多国家都面临人口老龄化的问题，一些外国企业早就将目光对准“银发市场”。
如针对老年消费者推出的矿泉水，产品商标清楚易读，瓶身设计利于老年消费者开启瓶盖，即使手部关节炎患者也都能轻易打开；老年款手机配备特大按钮，字母清楚易读，功能简化；为老年人设计的汽车，方便驾驶员上下车，安全带也较为舒适，反光效果减少，仪表盘也变得清晰易读……
在这些外国企业中，不乏福特、英特尔、联合利华、松下和克莱斯勒等跨国巨头，他们在为老年消费者设计和推广产品方面积累了丰富的经验。看看他们是如何掘金“银发市场”，也许对中国企业会有所启发。
跨国企业抢占市场
联合国发布报告称，全球人口老龄化将在2010年后不久加速——到2040年全球人口将达93亿，其中65岁以上人口所占比例将提高一倍，由7%提高到14%。
许多发达国家已开始迎接 “银发经济”的到来。如在美国，生于二战后出生高峰期的 “婴儿潮一代”大约有7600万人，其中年纪最大的一批今年1月已满65岁。这一代人占美国所有家庭的42％，控制美国50％的消费者开支，一年总额超过20亿美元。日本则走得更远。1960年代中期推动日本经济腾飞的主力 “团块世代”已然退休，有望为日本带来15.3万亿日元的经济效应。
很多跨国公司早已注意到其中的商机。扫描海外市场上，推出针对老年消费者产品的跨国巨头还真不少——
达能公司针对老年消费者推出钙含量较丰富的矿泉水。瓶子包装很有特点，商标清楚易读，瓶身设计利于老年消费者开启瓶盖，即使手部关节炎患者也都能轻易打开。
本田公司和百代玩具公司开发了一种服务型机器人，它们可以为老年人提行李和端饮料，还能抱人上下床。
阿尔卡特、爱立信和诺基亚公司都专门推出了新款手机——为了适应老年人关节不灵活的手指和不太好的视力，手机配备特大按钮，字母清楚易读，功能也简化易于操作。
戴姆勒·克莱斯勒车研所设计出了一款新型奔驰车，专门针对老年人思维特点进行新的功能设置，如即将追尾时能自动放慢车速的感应器、在高速公路上行驶时的自动领航装置及夜视仪等。
全球最大的共同基金及投资公司美国富达投资集团，发现老年人通常不理解年轻用户所用的一些网站条款，就改善了网站设计，使老年用户更容易操作网站。
迪士尼公司针对65岁以上人群，提出了“魔力聚会”计划，组织老年消费者同朋友、子孙及同学户外旅行。
欧莱雅和雅诗兰黛推出针对老龄人群的护肤品、护发品、抗皱霜等，这一系列产品在欧美市场创下了超高销售记录。
联合利华是最早推出针对老年消费者食品的企业之一。一款标榜低胆固醇、适合老年消费者的饮料，针对60岁以上的消费者，销售量直线上升。
电通广告公司和博报堂广告公司均设立了老年市场营销部，以加大对老年人市场的开发力度。
美国麻省理工大学“衰老实验室”主任约瑟夫·库格林说，如今的老年人可望比以前的任何一代更长寿，又乐于使用科技产品，引得很多跨国企业纷纷制订新计划、推出新产品，以抢占这一市场。
处处为老年人着想
我们都知道，随着年龄的增长，人体在灵活性、适应性、弹性、力量、视觉和听觉等方面的能力都会降低。因此从产品设计开始，跨国企业就先考虑到这些特点，再推出商品。
比如，老年人一般很难快速有力地打开食物瓶盖、抓起园艺剪刀、搬动洗衣机或者烘干机。国际品牌OXO易握式厨具便是这一领域的先行者。OXO最初的易握小工具是由一名退休CEO山姆·法伯发明的，他的灵感来自于他双手患关节炎的妻子，然后他在与老年人、厨师和关节炎患者讨论后设计出最初的产品。这个产品能防止脱落，让患者握得更牢。到今天，这种易握式工具已在欧美拥有广泛的顾客群。
再比如，福特的工程师在了解了老年司机的驾驶需求后，新开发了一套侧方停车辅助系统。这种超声波系统能够方便那些无法灵活转动脖颈关注车后情况的老年人停车。
为使工程师们能亲身感受老年司机驾驶的需要，福特公司设计了一套名为“第三年纪装”的工作服。这套衣服看起来像一件笨重的救生衣：头盔用绳索连接到髋部护具；从护具延伸出来的塑料绑带限制了两只手臂的伸展范围；黄色护目镜让人视线不清；膝部密实绷带让屈腿动作变得艰难；塑料鞋内以不平整的泡沫塑料作鞋垫，降低了行走时的平衡度；一层层的医用手套让手指无法自由活动。“穿上以后，手肘、脚踝与手腕等部位变得较为僵硬，腹部变得又圆又胖，让人好像增加了 30岁。”福特德国业务总裁BernhardMattes说。“第三年纪装”的工作服让福特产品设计和销售人员对老年消费群的身体状况与需求有更深体会，以便为他们开发出更好的创新产品和服务。
设计不仅仅针对老年人
“提起给老年人使用的产品，如果你想到的只是按钮很大的电话机或风湿药之类，那就大错特错了。“一家企业不能刻意打造老年人专用产品形象，因为如此一来，年轻人不会再对这家企业产生好感，老年人也不会买这件产品。”BernhardMattes说。
BernhardMattes的这番话似乎与之前 “为老年人着想的设计理念”有些矛盾，其实他道出了很多跨国企业设计老年产品时的另一个秘诀——设计不仅仅针对老年消费者。
美国麻省理工大学“衰老实验室”的研究表明，老年人并不喜欢“衰老感”强烈的产品设计。该中心主任约瑟夫·库格林说，解决办法就是在产品包装和功能设计上尽可能贴近老年人需求，但同时不致疏远其他年龄段消费者。
如福特设计的这套侧方停车辅助系统，绝对不仅仅针对老年消费者。“装备该系统的汽车还配有盲点监测和声控系统，同样吸引各年龄段的司机。”
类似的成功例子还有，烘焙薯片和注重增白与保护牙龈效果的牙膏。“它们本来都属于老年消费者需求开发的产品，但现在对任何年龄段的消费者都具有吸引力。”
不拒绝应用高科技
别以为年纪大的老人就不喜欢高科技产品，只要设计得合理，他们一样喜欢应用。
在俄勒冈波特兰市，有一座名叫“米拉贝拉”的大厦去年秋天才开张。这是一家造价1.3亿美元、以先进环保技术为特色的高端养老公寓。养老院内装备太阳能热水、立体车库、自动感应楼道照明系统等，曾获得“美国能源与环境设计先锋奖”白金认证。
这幢大厦吸引了很多老年人。86岁的多萝西·拉瑟福德便是其中一员。她喜欢大厦内各种高技术，如智能药盒每天定时提醒她服用维生素；她在电脑上玩一些文字和数字游戏，电脑记录下她每天的分数，以测定她的脑力。她最喜欢的是一个名叫“西莉亚”的机器人。通过“西莉亚”身上的液晶屏幕，拉瑟福德可以和远在外地的孙女和曾孙女视频聊天。由于机器人跟着她在各个房间自由移动，拉瑟福德可以随时随地传送影像，不必呆坐在电脑前。拉瑟福德说：“使用它们，我感觉生活很方便。”
类似的事情还发生在英国。在这里，以老年人为目标群体的网站层出不穷，如网上订购假期的laterlife.com，推介中老年服饰的fiftyplus.co.uk，还有专门寻根问祖的familysearch.org等，点击率都相当高。一些IT巨头也看到了其中的商机。英国“银发冲浪”网站每年都要举行一个全英范围的“银发冲浪周”活动，向中老年网络新手提供电脑技术服务，而赞助商就是微软、BT和英特尔公司。
